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直播电商“狂热”的秘密藏在主播 供货 场控基本盘里

发布时间:2021-05-09 01:36   来源:    作者:

每天晚上8点左右,伴随着“哈喽大家好!欢迎来到佳琦的直播间!”的提示音介绍,一场独属于夜的购物狂欢拉开序幕。

一旦李佳琦提高音调,对着镜头大喊:“所有女生,3!2!1!上链接!”

无数屏幕后的拇指开始飞速点击手机,库存几千几千地消失,往往几十秒过后,产品就遭秒杀得一点都不剩。

有记者试图实地采访,揭开李佳琦“让一万人一分钟之内同时下单”背后的直播本质。

但却以在直播间下单2400多块钱的货品收场,并表示:“那种群体消费感召的氛围,我很难抵抗得住。”

可以看到,无论是主动还是遭动,直播电商已经成为当下主流的购物方式之一。

这是互联网平台竞相布局、职业主播崛起、明星下海直播,以及去年疫情催化,“大风刮过好几轮”的结果。

据前瞻产业研究院数据,截止2020年3月,电商直播用户规模为2.65亿,占网民整体的29.3%。

而尽管遭掩盖在集体消费的狂欢之下,但“直播电商”的高速增长,依然有迹可循,本文将就此展开阐述。

一、信任是直播电商的基石

目前,挤进直播电商赛道的平台很多,而根据其平台自身属性,可划分为三种直播卖货方式:1、电商平台,例如淘宝、京东、拼多多;2、内容平台,例如抖音、快手;3、社交平台,例如微信。

主播对每一类直播电商平台都是关键所在,拥有罗永浩(抖音),辛巴(快手),薇娅、李佳琦(淘宝直播)等极具号召力的大主播,意味着不断攀升的GMV。

在这种电商新业态下,传统零售的“人、货、场”有了不一样的表现和玩法。

二、“人找货”遇上“货找人”,眨眼就卖完了

屏幕里的又一场直播中,李佳琦拿着粉扑,一边往脸上扑粉,一边金句不断:“这个散粉真的比烟还要细”、“让你的皮肤像开了一层滤镜在前面的感觉”。

语速缓慢,反应真情实感,就像你身边时时为你着想的诚恳朋友,让你不由自主“相信他,买它”,然后“上链接,一秒钟之后就没了”。

当然,有人会质疑,线下买个东西还要货比三家,为什么线上无实物购买反而这么容易相信人?

究其原因在于:电商模式的升级。

在线下市场以及淘宝、京东电商时期,人们买东西是“人找货”,涉及购物决策时,需要多方比对、思前想后,可能才会下单,中间变数很大。

因此,就早期来说,无论是以大而全著称的淘宝,还是聚焦3C垂直品类的京东,虽然流量增长迅速,但转化率相对一般。

之后,靠社交属性从下沉市场崛起的拼多多,用算法推荐的方式,发掘了“货找人”,精准匹配用户需求的增长空间,转化率有了进阶。

如今直播形式下,人们有需求才会去看直播,直播里,主播又会把匹配的商品不断地推荐给用户。“人找货”眨眼间遇上“货找人”,不直接下单,就抢不到了。

不过,这看似动动手指,就实现的超短交易时间、高转化率,是靠一个不可打破的直播基石——信任——做支撑的。

在直播江湖里,每个主播都把“不能辜负粉丝对我的信任!”列为信条。

像李佳琦直播间的优惠,不是冷冰冰的优惠券展示,他会手写计算告诉粉丝产品便宜在哪里,优惠力度到底有多大:这瓶洗发水原价1ml几块钱,现在加上赠品和优惠券,每毫升又低了几块钱。

与李佳琦类似,薇娅也十分爱惜羽毛,组建将近200人的客服团队,专项处理直播售后问题。

主播的核心竞争力,其实是选品和品控的能力,他们保证优质的供给和服务,才能够给消费者创造良好的购买体验,从而让粉丝产生忠诚度和依赖性。

而成功抢占并培养起用户“心智”下,直播电商的规模不断扩张。

如下图,2019-2020年,天卓国际,淘宝、京东双11期间的观看直播流量日均占比,都有不同幅度的同比增长;此外,直播电商领域下单频率在每月一次及以上的用户占比也达到了55.2%。

当然,购买体验再好、方式再便捷,也不能本末倒置,直播电商的本质终究是卖货,货好大家才都有钱赚。

三、基于信任的要求,杜绝“次品”和不专业

去年底,辛巴“直播带货假燕窝”事件引发广泛关注。其旗下公司遭处行政罚款90万,同时辛巴账号也被到平台处罚,遭快手封禁60天。

类似直播翻车事故的频发,让直播电商行业从乱哄哄的“跑马圈地”,转变为求质发展。毕竟基于信任的直播电商,一旦信任机制坍塌,毁的是整个行业的口碑。

实力型大主播,往往从源头把控产品质量,在进入直播间之前就淘汰掉质量不过关的选品。

比如淘宝直播上的主播们,普遍在供给上有很大的投入力度:薇娅的团队,会层层筛选推荐的商品;李佳琦也专设了质检团队把关。

行业后来者也意识到供给的重要性,像罗永浩被遇“羊毛衫”事件毒打后(自掏腰包理赔几百万),也成立了质控实验室。

中小主播以及垂直类赛道的主播,则从聚焦垂直行业切入,过滤掉“次品”。

像快手一姐猫妹妹、抖音懒猫nono们,都是依靠在垂直品类的专业化程度,受到粉丝认可,成为顶流主播的。

而据阿拉丁数据显示,在网络购物小程序中,垂直电商小程序占比最大。

虽然直播电商正在蓬勃发展,但还很多行业领域,还远未达到成熟的程度。

比如,李佳琦、薇娅的全品类直播间,很少涉及生鲜、珠宝玉石、医美等产品,原因在于:

1、这些商品不够标准化、件与件之间的质量差异相对较大,且会有加工、运输损耗,很难保证质量;

2、珠宝玉石、文玩古件等产品对专业度要求很高,主播很难获得消费者的信任。

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