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资本爱车不懂造车?盲动伤及车企 冲动催生泡沫

发布时间:2021-08-21 17:34   来源:    作者:

  外行指导内行 道歉也成为炒作

  资本爱车不懂造车?盲动伤及

  平心而论,与股市上的投机买卖相比,新能源汽车行业更愿意接纳将真金白银投入进来的投资人。不过,凡事皆有两面,资本大举涌入的同时,也会带来意料之外的影响。

  从企业层面来看,一些投资人带来的“跨界营销思维”在汽车行业成了不遭接受的“迷惑行为”。毕竟,当购买汽车这样一个价格足够高,更是可能关乎身家性命的大件消费品时,消费者会更倾向于选择理性、谨慎的商家。从行业层面来看,资本的涌入难免带来更大的泡沫,而泡沫终于破裂的时候,届时受伤的仍是行业本身。

  资本的盲动:当道歉都成为炒作 哪吒“自毁形象”

  如果没有“营销专家”彭钢的一通奇葩言论,哪吒汽车应该还是一家兢兢业业卖车、努力追赶“蔚小理”们的二线新造车企业。今年7月,哪吒汽车一共卖出了6000多辆新车,其中哪吒V一款车的销量就有4000多辆,天卓国际,也能跻身行业前十。这样的成绩,对一家底子并不算雄厚的二线新造车企业而言,其实已经不错了。

  但这位营销专家希望哪吒有更大的曝光度。于是就有了求锤得锤的“吴亦凡代言”事件。哪吒汽车如愿登上微博热搜头条,然后还连带着自己和哪吒汽车“半个公关团队”遭解聘。

  值得注意的是,哪吒汽车背后股东360公司微博转发哪吒汽车上述声明并表示,公司一直倡导积极向上、遵守公序良俗的主流价值观,坚决反对为博眼球而利用负面娱乐事件、没有底线的恶意炒作。

  有趣的是,据业内人士爆料,彭钢正是由360派驻哪吒汽车的。在此之前,彭钢在汽车圈的“战绩”,是策划了广汽蔚来“电池安全承诺”事件和“比特币购车”事件。两大营销事件,当然都把广汽蔚来一度推上热搜,但前者令供应商与合作伙伴不快,后者更触碰了监管红线,而且,“一顿操作猛如虎”之后,广汽蔚来的品牌声誉和市场表现都没有得到提升。今年上半年,广汽蔚来的销量仅有百余辆。

  但就是这样一位营销专家,仍以投资方委任高管的形式进入哪吒汽车,成为其“市场负责人”并导演了又一场闹剧。实际上,据业内人士透露,彭钢接手哪吒汽车的营销业务之后,一些营销理念和操作方式并不遭原有团队认同。

  此事曝光后,舆论的焦点一度集中在放出奇葩言论的彭钢身上。但随着更多细节信息的披露,人们发现,整个事件更像是自导自演的一盘大棋,包括彭钢在内的“半个公关团队”可能都只是其中的棋子。

  下棋的另有其人。

  今年5月,360作为战略投资者入股哪吒汽车并成为其第二大股东。在官宣入股的同时,360创始人兼董事长周鸿祎还得到了一个新身份:哪吒汽车的“产品经理”。按照汽车行业的惯例,能出任“产品经理”的,往往是一家车企中对某款产品了解最深刻的那个人。刚刚入局哪吒汽车的周鸿祎,显然认为自己比哪吒汽车中的许多人更懂产品。但实际上,从周鸿祎之后释放的一些言论来看,对电动化时代的汽车行业发展,这位产品经理的认知还有些另类。

  例如,“15万元以下的国民智能汽车”就是这位新任产品经理赋予哪吒汽车的定位。记得当年一汽集团将天津夏利纳入麾下之后,对后者的定位就是“经济型轿车生产基地”。从此,“夏利”这个红极一时的品牌再没有摆脱过廉价、低端的定位,一直到退市。

  当然,这也许是由于周鸿祎对高端本身的认识也与众不同:“今天一个十几万的车,只要你搭载的电池密度足够,你也一样可以享受跟豪车一样的体验。”在周鸿祎的眼中,电动化时代,影响“豪华”定义的似乎只有续航里程。

  此外,为了维护自己的一系列出圈言论,周鸿祎还在公开场合不惜“开怼”友商。无论讨论的内容如何,周鸿祎及360公司至少已经将其对哪吒汽车的影响力昭示天下。

  而此番营销乌龙事件之后,作为哪吒汽车“二股东”的360公司也在第一时间转发了哪吒汽车对此事进行处理的微博,显示出360在此事中的参与度要超过一般的投资人。

  业内人士透露,360在参股哪吒汽车之后,对公司的运营管理有不少的参与。这次惹事的彭钢,便是由360方派驻哪吒汽车,试图用其熟悉的互联网思维来改造哪吒汽车的产品与营销。

  但哪吒得到了什么?乘联会数据显示,今年7月哪吒汽车销量为6011辆,同比增长392%,同时今年前7个月累计交付量达2.71万辆,已经成为仅次于“蔚小理”的新造车企业。而且,相比此前哪吒汽车过度依赖网约车用车的销量结构,今年7月该品牌个人用户交付量比重已接近九成。这意味着,哪吒汽车的销量结构开始从B端向C端倾斜。

  然而,在C端销量比重刚刚开始明显增加之际,哪吒汽车闹出如此损害品牌形象的营销乌龙,势必会对个人消费者的选择产生不利影响。

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